同质化竞争不可持续，在线教育企业如何走出差异化发展路径？

娟娟

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近两年，在线教育企业普遍为抢夺流量陷入营销混战，投放成本不断水涨船高，甚至出现“内卷”的困境。资本输血支持的“中门对狙”不可持续，同质化竞争更是只会让教育从“红海“变成“血海”。

随着政策规范趋严，资本回归理性和用户认知升级，依靠粗犷营销就能带来高额流量红利的时代已成为过去，在线教育企业的当务之急是尽快找到支撑自身健康发展的路径。

“时间有另外一种价值，它会让发光的发光，让黯淡的最终归于尘埃。”有的玩家踩准时机已经一骑绝尘；有的则错失领先优势只能看着对手崛起；也有低调行事，远离正面战场，却走出了独特路线的。掌门教育正是其中“低调稳健”的代表，行业公开数据显示，掌门教育近两年在投放领域的投入相当克制，但在1对1全科辅导领域的市占率仍高达到80%。有行业人士透露，掌门1对1的收入和市占率是K12在线1对1全科辅导第二名企业的8倍，超过第二名到第十名的营收总额。

也正因此，我们对掌门教育的发展路径进行剖析，以此为在线教育企业的差异化发展提供借鉴。


以口碑驱动获客，掌门教育个性化教学产品受青睐

两会之后，教育“双减”等政策逐渐明朗；4月，教育部办公厅发布《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》，针对学生学习压力过大导致睡眠不好的现状，要求保障充足睡眠时间；此前，全国多地开始执行“公办校延长课后服务时间”政策，也是为学生学业压力减负的又一支撑。

校外培训时间不断收紧，但学科辅导仍是家长和学生的刚需。在减负政策之下,家长对于培训机构的选择将慎之又慎，只会选择那些需求迫切的，并且教学效果最好、教学效率最高的，一些不重要的培训将会被放弃。

目前K12在线教育各细分赛道中，从个性化程度和学习效果上来讲，在线1对1被公认为教学效果的最优解。中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，47.5%的家长表示给孩子报课时，1对1是第一选择，主要源于家长认为1对1的教学效果最好、实施个性化教学、老师对学生监督程度高。

腾讯营销洞察的调查结果也表示，成绩提升仍是现阶段家长、学生选择学科类K12产品的首要诉求，1对1是最适合打造应试型产品的教学模式。在线1对1模式相比班课，可以根据学生情况更灵活地调整教学时间，打破空间、时间限制，排班效率较高。

辅导需求进一步朝个性化延伸，未来在强效果和个性化需求之下，以1对1为拳头品牌的掌门教育拥有很大的发展潜力和空间。

同时，在互联网竞争逻辑下，只有第一名才能走到最后，第三名都活不下去，赢家通吃才是互联网行业竞争的常态。从千团大战、网约车大战、共享单车大战到社区团购，历史正在不厌其烦地证明这个残酷的事实。

如今的1对1领域，掌门教育拿下绝大部分市场份额，进入精细化运营阶段，口碑成为主要获客方式。教育的试错成本很高，在同一品类中家长只会选择排名第一的教育机构，这意味着注重产品品质和教学效果的1对1头部企业能够收获更多的“自然流量”。掌门教育还重点在留存、续费、拓科和转介绍率等方面进行发力，掌门教育创始人张翼此前接受36氪采访时透露，2019年的掌门口碑转化（转介绍）比前一年高了2倍之多。

用口口相传替代营销换流量，掌门教育的做法似乎更具可持续性。


发力后端形成壁垒，用好产品驱动增长

企业发展都会遇到的一个问题，就是先做大还是先做强，选择扩张规模抢占市场还是先把产品做起来。在教育行业，线下教育企业要先做强再做大，但对于线上教育企业而言，逻辑已经从根本上改变。

线上教学对数据有高度需求，如果不做大就不会有大量的数据，也就很难做强。同时，线上的口碑传播也比线下快，一出现教学质量问题很容易导致企业关闭。所以，对于线上教育企业来说，做大就是做强，做强就是做大，两边必须同时满足。

也正因此，掌门选择了“快布局，慢发展，投入后端”，不盲目追求短期利益，而是追求教育的长期效益，通过产品价值驱动商业上的稳定增长，“做龟兔赛跑中的那只龟”。

掌门教育创始人兼CEO张翼曾表示，“当你想去一个地方的时候，不要盯着捷径看，因为捷径上往往会遇到很多意料之外的路障；更常见的情况是走一条曲线抵达终点，速度更快、消耗更低。”

“两点之间，曲线最短”，绕路实际上是为了更快到达终点。教育是一个细水长流的事情，教育企业发展的每一步规划都要足够精细，成长到一定阶段后就需要搭建足够高的壁垒。因此掌门教育的大笔资金流向教研研发和产品打磨。

以教研为例，掌门的用户本身就具有地域跨度大，年级覆盖广泛的特点，对教研和产品具有较高的客观需求；另一方面，压缩校外培训时间以及双减导向，让学生的个性化、定制化需求进一步释放，需要把时间用在刀刃上。个性化教学从根本上而言需要的是教研能力、尤其是本地化教研能力。这也是掌门教育成立以来将大量资金投入其中的原因之一，见效慢，投入高，但一旦形成就是非常深厚的壁垒，后入局者基本很难找到机会。

公开资料显示，掌门教育组建了业内最大的教研团队，规模超万人，本地化课程研究院下设学情考情分析组、在线课程研发组和特聘专家命题组等，专门负责教研教学的颗粒化。以掌门教育为例，在经历过全职师资规模化储备、本地化教研的合理规划之后，掌门已进入“地域 + 学科 + 学段”的分区本地化教研阶段，且正在向“校本分区”的教研发展，不断拓宽自身本地化教学的护城河。

不同于班课的“名师揽客”法则，掌门教育选择的是通过夯实教研-教师-服务链条，精耕细作教学链上的每一个环节，用科技赋能教学和管理，在满足用户多样化学习需求的同时，降低运营管理成本。“变轻才可复制，才有可能长久。”

随着在线教育机构教师数量的不断增长，规模不断扩大，仅依靠数据化平台提升人工管理的半径远远不够。对于在线1对1而言更是如此，因此掌门教育选择的是通过机器学习与人机交互，构建教学、培训、组织等综合管理体系，依托平台超算大脑进行智能化管理。一方面控制教学方差，保证教学水平的标准化和高质量，同时在人才培养上达到标准化精细化产出。另一方面，通过精耕细作让运营变轻，拉低企业的COC。

“投入前端叫烧钱，投入后端叫壁垒”。大量资金用于营销推广，尽管能够在短期内大肆收割流量，但难以经受住用户的推敲和市场的考验。教育最终的关注重点永远是效果，将资金、资源投入教研、师资和服务等后端链条，构筑自身壁垒，才能在“荷枪实弹”的竞争中建立起属于自己的核心竞争力，用产品满足用户需求。


全人教育理念下提供一站式服务，多元业务生态实现健康发展

在传统观念里，素质教育培养兴趣能力，学科教育沉淀知识，二者有不同的目标。而在全人教育理念下，学科教育和素质教育的目标逐渐一致，都是为K12阶段后做竞争力储备。全人教育的教学观将学生放到教育的中心，更好地给予学生关怀，在过程中着重学生能力、独立思考、兴趣培养，在学术专业和兴趣上同步得到充分的发展，有利于学生发展，向着“全人”的目标前进。

社会需要的是专业能力优秀、拥有过硬心理素质、身心健康的全面发展型人才。这也意味着，能够提供学科教育与素质教育相融合教育的企业未来将拥有更大的发展机会和发展空间。

伴鱼市场总监翟磊也曾公开表示，“未来，我不认为靠单一的模式可以做到更好的发展，而是要建立自己的教学矩阵，在统一的教学水平下，根据学生喜好匹配不同的产品，才是未来主要的发展模式。”

因此，在主营1对1业务保持增长的同时，掌门教育正在不断开拓新的增长曲线。如今掌门教育已经升级成为一家全学科教育与素质教育相结合的综合性教育企业，业务覆盖3-18岁青少年黄金学龄段，旗下子品牌掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI也形成了“一超多强”的生态格局。“后端做重，前端做轻”的理念下，掌门教育形成了自己的强中台，对在学科辅导基础上生长出的素质教育业务进行驱动。

1对1赛道稳发展，素质教育强驱动，自此，掌门教育构建了“星链”生态。一方面，拉长用户的LTV，尤其是把握住低年龄段入口，另一方面通过中台的搭建能够同时驱动多个子品牌，可以进一步稀释成本，实现更健康的发展。

在线教育行业发展的上半场，玩家在获客、揽获流量的战场里各显神通。进入下半场，怎样提高教学质量，怎样减轻负担，提高效率是最重要的关注点。通过输出个性化教学产品和长远布局，掌门教育坚持差异化发展路径，实现了让“好产品驱动增长”“好技术驱动效率”。毫无疑问行业淘汰正在加速，留下的只会是真正坚持长期主义，有独属自己特色的企业。