大幅度、全口味、多地区，JVE非我的非典型烟弹价格战

何凯羹

野蛮生长后平稳发展了一段时间的电子烟行业，一场有关烟弹的价格战愈演愈烈。

最近，国内电子烟头部品牌“JVE非我”宣布其旗下的雾化烟弹（三颗装）的单价由99元下调为59元，降幅一次性达到40%，不仅在电子烟业界，在其他领域这也颇为少见，因而此举一出立刻引发大量争议。



事实上，过去一两年，类似的价格战并未停止过，典型如悦刻此前推出了60元3颗1.9ml容量烟弹等。

看起来，厂商们争相大打价格战，尤其是JVE非我一次性大幅度降价让利，电子烟行业又到了一次变天的时候了。

只不过，与通常价格战只是为了单纯从友商那里攫取更多用户不同的是，这次的价格战背后的故事并非如此简单。




“暴利”带来的负面影响，
正在根本冲击电子烟的商业逻辑

烟弹价格战的烈度再上一个台阶，根本原因在于行业玩家不得不去主动维护电子烟的基本商业逻辑，某种程度上是一种无奈之举。

众所周知，电子烟虽然是电子产品，但其利润依靠的却是烟弹的复购，消费者群体越广泛、复购的频次越高，品牌才有可持续发展的空间，这内在也符合一款日常高频消费品的特征。

不恰当地比喻，电子烟作为电子产品却不能以电子产品的通常商业运作去经营，而可能要以快消品的思路去看。

在这种情况下，目前行业默认的烟弹普遍暴利现象，其实是与这个基本的商业逻辑相悖的，巨大利润空间的另一面是对消费群体的阻却，让“依靠烟弹高频复购来盈利”这一商业模式难以全面实现。

所以，在经过一段时间的野蛮生长后，电子烟行业还是必须回归合理利润空间，扩大受众面、提升复购率，最终实现面向广泛消费群体的复购逻辑。

因此，此次的价格战的本质并不是一次玩家与玩家之间的拼杀，不是通常我们在某些领域看到的低价恶性竞争，甚至不是某些评论所认为的“下沉”，而只是一次行业的“共同行动”，让电子烟回归正常的发展道路上。

在这个过程中，电子烟品牌们还在同时、一并解决另一个全行业共同面临的棘手问题——通配假货。

由于高利润空间产生强大的吸引力，加上制作门槛不算太高，吸引了大量假货生产者来截流市场、截留正规品牌已经培育好的用户资源，这其中，尤以被广泛认为本质上属于一种假货的通配烟弹最为显著，而出于种种原因，尽管有联合打假、包装防伪、敬告消费者等等手段，通配假货并没有被有效打击处理。

这时候，电子烟品牌们就不能指望有外部力量来“物理攻击”清场，唯有通过市场手段“价格”来从行业内部进行调控，正规品牌们主动降价，尤其是JVE非我一次性降价40%这类方式，以“法术攻击”的方式挤压通配假货，让其无利可图，在消费者主动放弃选择后自行离场。



此外，还有微商乱价等问题，也是如此。

最终，尽管出发点或有不同，但回归正常盈利空间、打击通配假货、推动行业有序发展，原本相互竞争的电子烟行业玩家在这件事的行动上达到了统一。
主动权不同，
烟弹“价格调整”也呈现两种模式

尽管有统一方向的行动，但电子烟品牌统一的步调却有力度的不同，这或多或少影响着既定目标的实现。

这要从电子烟普遍的产业链地位说起。

一般我们评价一个消费品牌的产业链状况，往往都惯常套用一个模型“微笑曲线”：



在这个模型中，产业链前端和后端获得了主要的价值，而制造代工端则只能获得微末收益，典型如，在手机产业中，苹果公司和富士康在iPhone产品上获得的利润不可同日而语。

但是，到了电子烟这里，不少品牌面临的微笑曲线却反了过来，制造代工环节掌握着主导权，像电子烟行业第一股悦刻，其产品就主要由行业内最大的代工厂——思摩尔生产，而思摩尔并非另一个富士康，它掌握着电子烟雾化器等器件的核心科技，占据着主导权。

尽管悦刻是思摩尔在国内市场最大的客户，具有一定的话语权，但可能也仅限于此了，毕竟，对思摩尔而言悦刻的总体业务占比并不高，而其他品牌就更不用提了。

回到价格战本身，可以发现，价格战必须以供应链端的成本优势为前提，但电子烟多数品牌却普遍对供应链端不掌握主动权，于是矛盾就此显现出来。
以此为区分，可以发现目前市场上的“价格战”呈现出两种模式下的不同力道：

一是资源整合模式，以悦刻为代表，由于缺乏对核心技术的足够掌控，其在电子烟这件事上主要做的是资源整合，向上整合思摩尔、昱朋等供应链，向下整合线下渠道，作为一个资源整合商而存在，依靠势力强大的资本力量去搏杀市场。

与此类似，还有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。

出于供应链的限制，这些玩家尽管参与了价格战，但实际行动却显得不够真诚和普惠，十分谨慎。

例如YOOZ柚子自己推出的30元一颗棉芯通配烟弹，面向市场的只有一款薄荷口味；悦刻推出的60元3颗1.9ml容量烟弹，除了容量略微减少，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三种口味、只能适配部分烟杆，彼时，有消息显示这种烟弹限定销售地区，导致消费者购买不够便捷。

而值得关注的是，悦刻自己却是通配假货最大的受害者之一，行业内“事实上”出货量第二的维刻就主要制造悦刻通配烟弹，截取了近半的悦刻用户。对想采取行动但能打的牌有限的悦刻而言，这可能有些难受。

二是产业链弹性模式，这主要体现一些更具备自主权的品牌身上，以JVE非我为代表，在供应链上已经完全脱离了几乎整个行业都“替它打工”的思摩尔体系，自主掌握了雾化器等产品核心技术，因此可以通过产业链的整体调整适应价格战，力度可以变得更大、更明显。

由于具备产品自主定价权，生产供应端的成本优势让JVE非我的价格战能更彻底，这不仅表现在主流陶瓷芯烟弹的大幅度让利，此外还有全部26种口味以及全国线下品牌授权网点的覆盖。
这也说明，悦刻等电子烟品牌在价格战上力道不足、无法有效维护自己的利益，“非不愿也，实不能也”。
“简单”的商业模式下，
电子烟越来越需要“综合素质”来塑造品牌

毫无疑问，作为一种电子产品，电子烟的商业模式不能说多复杂，但是，经历这波价格战，这种“简单”背后却折射出电子烟的品牌建设挑战。

从正向来说，电子烟从当初的狂奔突袭到现在大打价格战，行业由“坐电梯”阶段迈入现在的“攀岩”阶段，面临进一步拓展消费者群体、应对同行竞争、击退假货冲击、强化供应链建设、加大核心技术研发等诸多挑战，过去那种拿一笔融资、找几个合作方就能开张的时代早已一去不复返。

电子烟已经告别“做资本项目”而进入全面考核企业综合素质的“做品牌”阶段，有力道的价格战，本质上也在建设有产品、有质量、有人群、有长期收益的品牌势能。

从反向来说，通配烟弹屡屡爆出各种问题，有媒体报道称维刻等通配假货生产商存在产品有害物超标、网上销售、吸引未成年人等问题，严重损害了消费者利益甚至人身健康。

此时，把优质的正规品牌做起来变得尤为重要，正如润米咨询刘润所言，“品牌其实是企业递给消费者的一把刀子，说如果我敢骗你，你用这把刀捅死我”，让消费者以合理的价格从有保障的正规品牌渠道获得烟弹产品，价格战驱逐通配的过程也成为电子烟建立品牌认知和信任的一次难得的机会。

总得看来，未来的电子烟行业，品牌建设将成为核心赛点，而烟弹价格战将是一次重要预演。