黄永鹏:用户留存的3个关键阶段和相应的留存手段

绿林道的啊

我们把完成激活并在一段时间内继续进行使用、浏览、或者购买等关键行为的用户叫做留存用户。我们在做用户增长往往重视了获客，而容易忽略留存。就算我们获取的用户很多，如果留存差，当流失的用户大于获取用户数，我们的用户就会越来越少，用户增长就无法持续。就像一个池子，只有当进水口的水大，而出水口小，水才会在池子里越来越多。用户留存要做的就是想办法堵住池子里的流水口。

尤其是随着流量流量红利的消失，用户的获取变得越来越难，成本越来越高。在流量红利消失时代，我们更应该将更多的精力放在用户的留存上。

如何才能提升留存呢？

01、明确用户留存的标准

我们可以看到以上三条用户留存曲线，第一第二条曲线经过用户的流失后，慢慢变得平缓，而最下面一条曲线，用户一直处于下滑状态，直到用户流失趋于0，也就是用户池子里的水基本上全部漏掉了，这样的留存是很差的。

留存曲线

好的留存应该是用户在经过一段时间的下滑后，慢慢变得平缓，而且曲线变平的位置越高，说明我们的留存越好，比如前面两条曲线，第一条曲线大概在60%左右时候变得平缓，第二条大概在40%时候才变得平缓，我们在做用户留存的时候就是要想办法将变平缓的曲线位置提高。

1.关注留存率

我们在衡量留存好坏是一定不要仅仅关注留存用户数，留存用户数有价值，但更有价值的是留存率。如果我们仅仅关注留存用户数容易造成我们的误区，比如这次活动的带来的用户留存是100万，上一次的活动带来留存用户是200万，如果我们仅仅看绝对留存用户数，可能上次一的活动效果好，但实际可能的情况是，上次带来了2000万用户，最终却只有200万留下，留存率仅仅为10%。而这次虽然只有100万的留存用户，但是活动带来的用户只有200万，留存率高达50%。所以100万的效果其实反而更好。

所以我们除了看留存用户数外，还要看留存率，一般留存率的计算公式是这样的：留存率 = 留存用户数 / 新增用户数。一般说到留存主要是按照时间来划分，比如次日留存、周留存、月留存等。

次日留存率：（第一天的激活用户中，在第2天还登录的用户数）/第一天激活用户数。

7日留存率：（第一天的激活用户中，在第8天还登录的用户数）/第一天激活用户数。

30日留存率：（第一天的激活用户中，在第31天还登录的用户数）/第一天激活用户数。

2.关注留存成本

这里还要说明的时，其实除了留存率外，应该还要考虑单个用户的留存成本。假如渠道A花了1000块钱获得了100个用户，一天后，只留下了10个用户，而渠道B同样花了1000块钱带来了100个激活用户，一天后，留下了20个。渠道A的次日留存成本为100块钱，而渠道B只有50块钱。说明渠道B的用户质量更好

02、留存的三个阶段及提升留存的方法

一般用户留存会经历三个阶段，即高速流失期、缓慢流失期、平缓稳定期。

用户流失的三个阶段

高速流失期：这个阶段一般是新增的激活用户，流失比较严重的阶段。

缓慢流失期：这个阶段用户对产品有了一定的了解，虽然流失还在下降，但开始减缓。

平缓稳定期：用户已经对产品比较熟悉，养成了习惯，用户基本较少的流失。

针对不同的用户流失阶段提高留存的有不同的方法，我们根据上面提到的高速流失期、缓慢流失期、平缓稳定期三个阶段看看分别需要采取什么样的方法来提高用户留存。

1.高速流失期

这个阶段是三个阶段中最重要的阶段，如果做得不好，就容易造成大面积的用户流失，要再获取用户信任，召回用户就难了，而召回一个流失用户的成本往往是维护一个老用户的5倍。

这个阶段用户第一次接触到产品，对产品还没有认知，最主要的留存方法就是要引导用户，让用户感受到产品带给他的核心价值和帮助她解决痛点的能力。

2.缓慢流失期

这个阶段，用户已经对产品有了初步的认知了，新鲜感在慢慢消失，如果市场上还有其他竞品，仅仅靠我们能解决他们的痛点，带给用户价值，还不足以留住用户，因为其他产品也能解决他们的问题。

这个阶段需要给到用户新的留存的理由和新的刺激，常常有如下以下方法：

构建用户激励机制

激励机制就是给用户继续使用的好处。比如签到、等级勋章、积分兑换、特权等。大家一定还记得当年大家为了获得QQ的太阳等级，天天挂着QQ，让QQ始终在线，其实就是为了增加用户留存。

饿了么星选，为了提升品质商户的用户留存，会鼓励用户消费三单就可以得到一个10元无门槛的商家消费券。

饿了么星选消费满三单就可以获得10元代金券

京东的京豆、淘宝的淘气值、滴滴打车的积分等，都可以兑换其他商品和礼物或，都是为了提升用户的留存。

京东、淘宝、滴滴积分兑换

增加用户沉没成本

所谓沉没成本就是已经发生的不可回收的成本，比如金钱、时间、精力等，他会影响人们的当前决策，人做决策时候不仅仅看当前的利益，也关注以前的付出成本。增加用户沉没成本的目的就是通过提前的成本支出，让用户持续地使用我们的产品，提升用户留存。

（1）金钱成本：

比如提前充值，理发店经常会让用户办会员卡，就是为了提前绑定用户。饿了么的会员，只要出10几块钱开通会员，就可以获得配送费减免、下单优惠、大额红包等优惠。用户会觉得已经出了钱，不用太浪费，当有需求时候最先想到的就是这个平台和产品。

饿了么星选会员

比如我在我家楼下有一家洗车店，我以8折的价格办了一张800块钱的洗车卡，基本就把我绑牢了，差不多一年我几乎没在其他地方洗过车，偶尔还在这家店做个其他服务。

（2）其他成本：

比如微信为什么很难被取代，很重要原因就是用户的关系链都沉淀在微信上，迁移成本太高。

个性化推荐

所谓个性化推荐也就是千人千面，根据不同的用户进行精准化的推荐，越精准用户越容易产生购买，越容易喜欢，让用户觉得产品是真正懂他的。比如网易云音乐，每次推荐的歌曲我都很喜欢。

3.平缓稳定期

平缓稳定期用户已经对产品十分熟悉了，也养成了用户习惯，虽然流失较前两个阶段比较平缓，但是如果长时间没有给到用户新的刺激，用户也会慢慢地流失。

这个阶段要防止用户流失，提高留存最重要的方法就是进行产品的更新迭代，开发创新的功能和玩法。

比如淘宝上的“有好货”、“淘宝直播”等功能就是通过创新不断地刺激用户，提升用户留存和转化。

淘宝首页

支付宝的蚂蚁森林通过社交化的游戏化的创新，提升了用户留存。蚂蚁森林和当年的偷菜游戏有点类似，用户只要每天步行、公交、地铁支付、生活缴费等就能积累能量，当能量达到一定值时就可以种下一棵树，而且用户还可以去偷好友的能量值。无形中促使用户经常地打开支付宝，提升了支付宝的打开率。同时，用户为了获得更多的能量，也会更多地使用支付宝，从而极大地提高了支付宝的用户活跃和留存，截止2019年4月，支付宝宣布蚂蚁森林用户数达5亿。

支付宝蚂蚁森林游戏页面

上面提到了很多怎么通过产品提升用户留存的方法，下面我们用一张图归纳一下，让大家看起来更清晰明白。

不同阶段产品提升用户留存的方法

以上内容整理自机械工业出版社出版的《用户增长方法论》一书。

作者：黄永鹏

十余年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。

ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。

本文来源于：http://science.china.com.cn/2019-11/08/content_40952755.htm

畅销书《用户增长方法论》作者。

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