八个危险的销售误区

黄隆锋

商业世界中充满了对销售的误解。这八个特别可憎的误解已经不知不觉被认为是一些公司内部的“常识”。不幸的是，一旦这些误区被深深嵌入公司的文化，销售士气和销售收入的降低几乎不可避免。 　　在这篇文章中，我确定这八个危险的误区，解释为什么他们是误区，以及他们如何造成巨大的破坏。我还提供一些“校正”的版本，可以作为其他考虑改变销售方式的公司之指导路线。本文基本上来源于和销售大师杰夫·瑟尔的一次谈话。 　　误区之一：客户永远是对的 　　·误区原因：因为客户是掏钱买单的人，销售专业人士应该总是尊重客户的意见，对吧。错了。客户和销售专业人士都知道，客户完全有可能犯错误以及不切实际。客户经常对要做什么和要买什么有非常奇怪和愚蠢的想法。客户对他们的需求会不清楚，甚至是误解；因此，销售专业人士的工作是搞清楚他们需要什么。 　　·危险原因：假装顾客永远是对的是一种屈尊俯就，就像迎合一个被宠坏孩子的怪念头。如果客户想购买某些会劳民伤财或损害他们生意的东西会怎样？你没有责任向客户指出他们的错误？除此之外，如果你总是对客户的意见作出让步，你就会在扭曲客户的要求，而他现在知道你的公司缺乏一种骨气。 　　·误区校正：销售代表应该帮助客户作出最好的决定。 　　误区之二：酒香不怕巷子深 　　·误区原因：一种有吸引力的，易于买到的产品无可否认地比一种缺乏吸引力和难以买到的产品更容易销售出去。然而，许多产品对人们而言太过复杂而没有吸引他们来购买。例如，在消费领域，房地产购买如此复杂，需要旁边有人指导购买者完成整个过程。而在B2B销售中，往往有大量的定制服务和解决方案。所有这些都耗费时间和精力，以及销售专家的亲切关怀。 　　·危险原因：“建立一个更好的诱饵，世界就会开辟出一条通往你门前的道路”，这一概念鼓励非销售人士倾向于将销售部门看作是对产品的些许侮辱（这么好的产品真的不需要去推销）。最糟糕的情况下，公司的很多人（特别是工程部门）开始将销售团队视作寄生虫，这使得让销售团队为完成业务而跟工程团队进行必要的合作几乎成为不可能。 　　·误区校正：优秀的产品更容易推销，但它们仍需要被推销。 　　误区之三：推销等于闲扯拉关系 　　·误区原因：在流行文化中，花言巧语，闲扯拉关系的销售人员形象—而男主角试图摆脱他—是博君一笑的廉价方式。这种过时的刻板印象直接来源于对销售部门的一种在上世纪 40年代流行于好莱坞左派圈子中的势利的嫌恶。不幸的是，其在流行文化中的持久性对很多人对销售部门的看法造成了持续的影响。 　　·危险原因：销售需要一组广泛的技能，特别是当要销售的产品涉及一家公司未来成功的关键因素的时候。作为一种活动，销售包含了心理学、交际、写作、演讲等元素，以及对具体客户问题的商业敏锐性的一般应用。当组织中的其他人坚持你必须销售的东西是“走出去请客户喝一杯”的观念时，这使得销售人员更加难于找到完成业务所需的资源。 　　·误区校正：销售由发现需求并满足它们所组成。
误区之四：销售得到的太多了
　　·误区原因：在许多组织中，销售专家是收入最高的非执行董事级员工。这往往让不做销售工作的人难以理解，因为“销售只是闲扯拉关系”（请查看第三个误区）。然而，销售承受着很高的失败风险，这是高收益的原因所在。销售代表承担着额外的风险，因此，当他们成功时，他们理应得到更大的回报。 　　·危险原因：销售获得了过多的报酬这一看法造成了怨恨，这使得销售团队和其他部门一起共事变得更加困难。它不断鼓励管理层找出不支付佣金的方法，即使当他们赚了钱的时候。这总是对销售团队的销售能力造成破坏，因为有才能的销售代表会很快离开公司，去他们会受到尊重的地方另谋高就。请记住：如果销售没有做好他们的工作，就不会成就一家公司。那么，大家都会失业！ 　　·误区校正：销售报酬反映了销售活动的经济价值。 　　误区之五：每个人都是潜在客户 　　·误区原因：这一误区来源于狂妄自大和缺乏重点的结合。这很容易产生那种你的公司在提供每个公司或个人都想要和需要的产品这一不切实际的场景。然而，无论对你来说，你的产品多么具有吸引力和“通用”，一些潜在客户只是没有显示出会将你的产品作为优先考虑，即使他们有购买的预算。 　　·危险原因：一旦你开始认为每个人都是客户，你就分散了宝贵的资源去追求并不存在的机会。这在寻找潜在客户阶段行得通，此时推销电话被视作打开销售渠道的一种方式，而不是被视作消除不太可能被转换的销售线索的一个过程。最终，你还得指望一个销售团队，因为“追求垃圾车而不是布林克斯卡车”。成功的交易屈指可数，结果是损失了士气和盈利能力。 　　·误区校正：只有完全合格的潜在客户是潜在的客户。 　　误区之六：永远不许回答‘不’字 　　·误区原因：这一误区来源于遥远过去的“强行推销”的方法。其思想是不断地纠缠潜在客户，直到他们同意购买。你将拒绝看作只是为了完成销售而必须费力通过的障碍。然而，当潜在客户提出反对意见，有时候这真的意味着他们不想买（或者不打算从你这里买）。 　　·危险原因：这实际上是个时间管理的问题。我们假定纠缠一位潜在客户，直到他最终同意购买是可能的。在这种情况下，你能够轻松地花大量时间去克服种种障碍，但你忽略了在其他地方的一次更轻松，耗费时间更少的销售的可能性。此外，一位只是因为你坚持不懈而同意成为客户的潜在客户很可能心里很不爽，会在以后给你不断制造麻烦。 　　·误区校正：有时候‘不’确实意味着‘不’。 　　误区之七：优秀的推销员能把任何东西都卖出去 　　·误区原因：尽管事实是有一些技巧对所有的销售情景都是通用的，但和过去相比，今天的推销已经变得更加专业化。在B2B销售中尤其如此，销售代表往往被期望担当为客户效劳的外包经理。因此，许多销售情景需要对客户的业务问题，以及和他们自己的客户的关系有一个详细的理解。 　　·危险原因：这种“万能推销员”的概念使公司根据在其他市场中的经验来雇佣销售代表，但这样的人缺乏向公司的目标市场进行推销所需的商业敏锐性。这种失败对于雇佣了被劝说在一个不熟悉和不适应的环境中推销的销售员，并被他们搞得士气低落的公司来说价格昂贵。 　　·误区校正：优秀的销售人员知道自己的长处和弱点。 　　误区之八：不要把钱留在桌上 　　·误区原因：这里认为，你绝对应该尽一切可能利用每次机会去推销，因为现在购买的客户以后可能就不想买了。然而，每次你推销给客户一些额外的东西，你就冒着在给他们推销他们并不真的想要或需要的东西的风险。你的客户或许有其他对他们的长期成功很重要的优先花销。 　　·危险原因：这一误区带来各种负面行为，诸如强行推销，填塞渠道，以及增加隐性费用。为了在你自己的收入流中获得短期收益，这将你留在牺牲你和客户的长期关系，客户的长期财务健康的境地。这不仅是糟糕的生意，还是一种反社会的行为。 　　·误区校正：永远不要要求客户购买他们不需要的东西。 　　总结 　　“纠正的误区”为成功的推销形成一组完全合理的指导原则： 　　·销售代表应该帮助客户制定最好的决策。 　　·优秀的产品更容易推销，但它们仍需要被推销。 　　·推销有需求发现和需求满足组成。 　　·销售报酬反映了该活动的经济价值。 　　·只有完全合格的潜在客户才是潜在的客户。 　　·有时候‘不’确实意味着‘不’。 　　·优秀的销售人员知道自己的长处和弱点。 　　·永远不要要求客户购买他们不需要的东西。